今年以来,短视频平台在本地生活服务领域高歌猛进。

先有抖音在上半年超额完成220亿GMV后,大幅上调全年目标,将原本“保300争400”的目标直接拔高到500亿元;后有快手在国庆节后,高调“招兵买马”,在多个重点城市开放本地生活业务HC,后知后觉加入战场。

这边“抖快”还未完全大展拳脚,那边美团财报就有开始遮遮掩掩:

美团财报至少从2015—2021年都分为餐饮外卖、到店酒旅及新业务三个板块,但2022年短视频平台的团购成绩出现超预期增长时,美团也巧合的在财报中将这块业务与外卖合并了。虽然财报合并让真实情况不再清晰,但改变不了外界对趋势的判断。

实际上,对短视频平台们而言,只要能成为消费者和商家的备选,就已经算是成功一半了,即使赚不到钱,起码也能干扰美团赚钱。而低价优势,正在让这种“备选”成为常态。人们突然发现:越来越多的门店,一模一样的套餐,抖音快手上的团购价总比美团便宜许多。

为什么商家要赔本赚吆喝,在几个平台间搞区别对待,甚至可以说是“背刺”美团呢?经过调研,《新立场》得出结论:

本质上,这一切的源头是美团与商家们之间早已存在的“矛盾”;短视频平台的入局,给了商家们一个新选择,为了抓住新机会,商家们给出了超低价;而这种超低价,又给了消费者一个最简单粗暴的买单理由;最终,造就了“上调全年目标至500亿”。

当然,这种优势来源于短视频平台的充裕流量,而不是其团购业务的运营能力,所以抖音快手们能否保持这种趋势,得打个大大的问号。在调研中,商家们对于短视频平台做团购这件事,也提出了许多质疑和判断。

商家们的考量到底有哪些?美团本地生活业务还好吗,面对商家的“背刺”有哪些防御措施?短视频平台做团购,现阶段暴露出的问题有哪些?本文,我们将一一记录和探讨。

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商家大出逃,美团不慌?

“姐妹,周末约吗?小寨金莎国际商场新出了一家火锅,海底捞一样的服务,四人餐才138元”,周三晚上小鱼就开始了周末和小姐妹的约会计划。

和往常不同的是,近三四个月以来,短视频“种草+团购”已然取代美团,成了逛吃达人小鱼发现美食的主阵地。“太便宜了,还要什么自行车呢!”刚毕业,依旧囊中羞涩的小鱼一边惊叹,一边向新立场展示自己抖音主页囤的数十张团购券——奶茶、汉堡、电影票、鲜花等等。

和小鱼一样,在越来越多消费者眼中,短视频平台的“娱乐“和”消费(团购+电商)”双重属性已经完全成立。尤其是,线下到店消费之前,对比短视频和美团的套餐团购价格逐渐成为消费者的肌肉记忆。

追溯这一现象的起源,在于商家大量入驻抖音短视频成为所谓“供给侧”,毕竟只有提供了这个选项,消费者才能有机会选择。而值得注意的是,入驻抖音团购的商家多数来自美团。

作为常年混迹短视频平台的深度用户,小鱼坚定地告诉我们,不仅西安各大商圈的各种店铺,就连小区楼下的牛肉饼都上了抖音团购,反观美团团购提及的人却寥寥无几。

就消费者角度来说,短视频团购明显要更划算:要么,同一家店铺,抖音团购价格更便宜,或者同等价位,抖音套餐内多一两道菜品;要么,抖音上提供价格合适的套餐,而美团上仅有“45元代50元”的代金券创业项目,折扣力度属实不高。

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某火锅店抖音及美团套餐对比:同等价格下,抖音性价比更高

显而易见,两个平台上不同性价比的团购套餐就反映出商家对美团的些许“背叛”,进一步拉动消费者前往抖音团购。而这些“背叛”的商家实则也有着自己的不得已和考量。

首要目的,追求流量,熬过餐饮寒冬。

又到秋冬烧烤淡季,今年小竹签烧烤店老板吴女士花钱聘请了专业运营,发力短视频团购,就为了导流、增加人气,卖烤鱼,顺利度过冬天。

“短视频流量大,而且我很多做餐饮的朋友靠它们做团购,生意很不错。”吴女士专门联系了同一家运营公司,而且对抖音团购效果十分满意。

“人家专业运营确实厉害,我们现在做短视频团购才20多天,已经卖出去600多单(烤鱼),而且全西安都可以传播影响到,现在都有北郊的朋友开车近两个小时专门来我们家吃烤鱼。”聪明的吴女士还在烤鱼套餐中赠送烤肉串,不少消费者表示,明年夏天一定要来吃他们家烧烤。

但谈及美团团购时,吴女士表现出截然不同的态度:“美团不行,我们自2017年开店以来,一直挂有美团套餐,但是一年都卖不出去几单。

次要目的,省佣金。经济不景气时期,少花钱就是赚到钱了。

和西安中心商圈某电竞酒店的李老板聊过之后,我们似乎明白为什么到店酒旅是美团最赚钱的业务了,简言之,美团借此反复营利。

以酒店为例:佣金分成方面,美团比抖音团购抽成高5%:前者为15%,抖音为10%;广告费方面,不仅有投放广告后的点击费用,消费者每点击酒店主页一次,美团收1~5元,之后还要买列表排名,即检索酒店,A酒店出现在第几个,排位越靠前,消费者点击且下单概率更高。

多重收费之外,花钱居然也难买到排名就显得很尴尬。据说,李老板曾经想买该商圈酒店排名第一的广告位置,价格在5K左右,时效一个月,但排队要到半年后。

与美团的高佣金、多层次收费相比,短视频的大流量帮商家卖得更多、花得更少,商家从美团出逃入驻抖音在所难免。

最后,短视频团购是大势所趋,甚至已经成了行业内卷标志。

“大家都在做团购,你不做就输在了起跑线。”沐本堂影院式足道经理无奈表示。“以前我们足浴定位中上消费人群,但是,现在如何让足浴走进广大消费者,让更多人消费才是重点,有钱就要赚、芝麻西瓜都要捡”。

诚然,打开短视频平台,赫然发现不止足浴,电影、美甲、鲜花等等各种休闲娱乐类商家比比皆是。最近《阿凡达2》即将上映,很多用户已经反复刷到短视频平台推荐的低价电影票套餐,最终会冲动消费还是打开美团去下单呢?

这背后是一部分商家被卷的无奈:“别人都做短视频团购扩大市场的同时,咱能保住原来的销售就不错了”。主动寻求流量也好,被迫内卷也罢,总之,短视频团购发展的趋势已成,商家从美团大出逃是既定现象。

令人遗憾的是,当提及“美团有什么补救措施,比如给商家优惠补贴活动、加强服务售后,提供软实力等”时,我们所联系的近十位商家给出的答案全部都是:美团目前并未做出任何反应和动作。

或许美团有行动,只是没有覆盖到《新立场》联系的商家们,但这个概率是否过低了呢?传统认知中,商战颠覆就在一夜之间,美团却如此淡定全网最稳最低价自助下单网站,自信何来?

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短视频不是万能解药

短视频团购的弊端,或许是美团尚且能淡定、寻找对策的一个契机。

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在抖音刚大力发展本地生活时,到店履约率就备受商家关注。短视频种草消费确实可以让消费者瞬间冲动买单,但是,激情退却之后,“距离远”、“也没那么喜欢”等随便一个原因,都有可能让消费者取消订单。

这一问题还未得到解决,短视频团购还冒出不少其他问题:

从商家角度出发,“导流”只是商家最基本的诉求,而非终极目标。商家希望的是,通过导流先增加人气和销量,再通过产品和服务转化为忠实用户,形成良性循环。

而现实却是想要争取到最大客流,就要给到“无限低价”。于是当消费者都奔着薅羊毛去时,就“没有最低价,只有更低价!”霎时间形成了行业恶性内卷——1块钱的鸡腿、50元住电竞酒店、99元烫染……商家有苦说不出,卖得越多、“亏”得越多。

西安钟楼附近一家民宿老板拓先生无奈表示,“短视频团购的很多客人都是奔着低价来的,是纯纯的薅羊毛心理,只图低价的心理,和我们想给客人提供独一无二的品味和服务的理念其实是有点违背的。这样的结果就是,我亏本卖服务,客人还会觉得我们比不上连锁酒店,双方受伤。”

同时,奔着佣金便宜而去抖音的商家,却蓦然发现请达人运营的钱,是一笔不少的“隐形支出”。

小竹签烤肉吴女士介绍副业,“其实去年年底到今年9月份,我自己一直拍短视频做宣传,但是直到请达人运营之前,都没什么流量,一年多才卖出去20单左右。”

而最近20天600多单战绩的背后,是堪比平台抽成的达人费用。吴女士与运营团队的合同是——200单以内,其抽成高达10%,而300单、500单等销量阶梯上,还要私下转给团队5%。

根据抖音年中发布的本地生活服务费,尽管平台抽成仅占2.5%,但是,达人高抽成率下,成本似乎也不低。

好的一面,和美团需要再次购买流量广告费相比,在短视频平台,购买流量投放广告这件事变成了达人的工作和成本,无需店家再费心。

但也值得注意的是,目前抖音团购抽成低,但是不会永远这么便宜,甚至似乎已经悄悄涨了价。例如前文中电竞酒店李老板告诉的我们,抖音抽成10%,而其《2022年生活服务软件服务费政策通告》中,仅为4.5%。

细听商家的苦衷,无论是度过消费淡季,还是想把优质的服务卖给更需要的、更懂得的人,都不难看出凭借大流量、低价格但不赚钱的抖音团购,似乎只是商家经营困难时期的特别对策,而非长久之计。

商家这侧的问题聊完,消费者也有话说,一些消费者本着薅羊毛反成韭菜,花式体验各种不好的消费体验,来自成都的夏同学就向新立场控诉了两次非常糟糕的消费体验:

一次是,前往一家性价比高、评价也不错的牛肉火锅自助,但是,等他周末带女朋友去吃时,发现排队的人超级多,很多消费者等到最后直接放弃,他和女友也因此耗费大半天珍贵的周末时光。

另一次团购了69.9元的卡丁车娱乐项目,依旧是漫长的四小时排队体验,但这次似乎更多是商家自身服务的问题,不仅在排队过程毫无秩序和引导,而且全场仅有十余辆卡丁车提供服务,在消费者不间断的使用下,2辆卡丁车还出现故障,工作人员连修车的时间都没有,车越跑越少。

短视频平台的团购套餐,还有更多“别信,1块钱的鸡腿,等你去了,就说卖完了”“菜品只要19.9元,但是,锅底58元,羊毛出在羊身上”等差评全网最稳最低价自助下单网站,归纳一下,其本质上都是商家大量投放广告,但自身接待能力不足,或者低价欺骗消费者到店却不愿履约,导致的消费体验不佳。

短视频的推荐算法,有天然的“吸晴体质”,但其递进式的推荐机制也让传播周期不可控。比如,最近有些城市或部分街道禁止堂食,但一些商家此前投放的短视频仍在反复向消费者推荐,结果消费者到店后发现店铺禁止堂食。

而这似乎也为短视频平台做团购提了个醒:如何帮助商家有序投放流量,在扩大“量”的同时,提升“质”呢?

毕竟,团购是追求体验和效率的游戏。按照王兴的理论,无论是平台对入驻商家,还是商家对消费者,只有为客户提供了高品质但低价格、高效率但低成本、高科技但低毛利的生意,简称“三高三低”,才能实现三方共赢。

当下个人创业,短视频做团购,在解决商家的接待能力、运营困境,消费者的消费体验等方面,还有很大的进步空间。当然,任何事务发展的初期都不可能是尽善尽美的,尤其是短视频平台作为行业新晋者,还处于集中全力“打江山”的阶段。

这也是团购“老前辈”美团抵御入侵和夺回市场的最后时机。

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决战本地生活,美团胜算几何?

春江水暖鸭先知,置身事内的人们往往最先感知到变化。例如,调研中几乎所有的商家和消费者都告诉《新立场》——短视频必然是团购的未来,美团现在已经不行了。

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可事实果真如此吗?新立场觉得,有这个可能,但现在下结论还太早。

短视频入局之初,美团反应迅速,而且下了一手好棋:

2021底年,抖音前脚刚把“生活服务”独立列为一级部门运营时,美团后脚就拉来短视频老二快手进行合作,阵势上丝毫不输。

背后美团一方面稳住快手,成为盟友,与抖音打起擂台赛;另一方面,腾出自己的精力去做即时零售。

重点是当时的合作模式——美团在快手开放平台上推出美团小程序;为美团商家提供包装、优惠券、预订等产品展示,以及在线交易和售后服务等完整服务能力;快手客户将能够通过美团小程序直接访问,从而完成后续下单等环节等等。

可以说,快手就是个提供流量入口的工具人,客户和核心的环节还是要导流到美团上去的,消费频次和客户忠实度的壁垒优势依旧落在美团身上。

看着本地生活这块肥肉,回过头的快手终于下定决心,合作不如单干:先有今年9月份快手管理层变动,本地生活被提升为一级业务,后有10月快手招聘网上线50+本地生活相关职位。

至此,抖音、快手两大短视频巨头,加资深前辈美团,三方最终都站上了本地生活擂台。最终鹿死谁手,我们可以尝试着稍做分析。

快手方可能率先式微。

起个大早赶个晚集的快手虽然较早尝试本地生活,但无论是2020年上半年和同程艺龙、去哪儿网等在本地旅游业务的合作,还是年底和美团的合作,快手似乎都没有表现出与抖音做本地生活一样的决心和意志。

在有些场景,后发只有弊端没有优势。等到上个月,快手下定决心时,江湖似乎已经容不下它的位置了。这一点在商家们的反馈中得到印证。

走访中,商家们频频表示:做美团和抖音两个平台已经够受了,实在是没有精力再去上线另一个,投入和产出都未知的平台。况且,就快手目前的本地生活内容来看,似乎也很难吸引受众。

在快手本地生活的发展史上有这么光鲜的一笔:某知名主播,通过短视频和直播形式,在三个小时内就“攒起”了1000人的看房团,2020年全年帮助粉丝成交了1000套房。或许是因为这一辉煌战绩,在快手10月份正式拉大旗做本地生活时,点开快手,这种卖房直播和视频不少。

尚不论房子这种重大资产交易成功的概率,就快手上这类卖房的直播话术就令人大跌眼镜——“低价卖房了,曾在这个房间撞见老公和小三,回到这里就恶心,绝对超低价出售”…… 虽无意冒犯,但快手上的有些内容实在难以令人提起消费兴趣和冲动。

不光如此,快手还需分身兼顾电商生意。

电商+本地生活,是流量存量时代,短视频变现的组合拳。抖音也是在电商业务体量和速度都较为稳定之后,才大力拓展本地生活,因此可以甩开膀子干。

但目前快手的电商业务似乎仍需努力。数据显示,快手电商2021年GMV达到6800亿,可分析师测算成立更晚的抖音同期GMV却超过8000亿。

再看抖音,虽然如今气头正盛,但也要注意打江山重要,守江山更重要。

抖音在本地生活的凶猛势头不必多说,短视频团购发展初期弊端前文也曾有过分析。而根据我们的走访,抖音短视频团购还需从硬件建设和本地生活服务,这两个根本逻辑入手,进行优化完善。

令人眼红的酒旅行业是美团的核心现金牛,要想真正赚到钱,抖音就必须分到这块蛋糕。但在走访中商家提到,抖音酒店行业目前系统属于1.0版本,有着两个致命缺点。

一方面,无法精准到消费群,酒店需要的是商务人士,抖音的无差别“流量+低价”却刚好避开这一群体,相反吸引了不少薅羊毛的学生党等无关人群,系统层的优化精度不够;

另一方面,美团酒店业务明确了平台、商家以及消费者权责,如当天几点入住、几点前可以免费取消等,但抖音团购酒店属于一定时间期限内核销,商家无法确定消费者何时入住、留不留房就成了大问题。

其次,我们还需要观察抖音是否可以突破低价机制,培育一个健康共赢的经营环境。即消费者不再是一股脑奔着低价、商家不用赔本赚吆喝,平台也可以长久留住这两方,形成三家共赢。

最后看惨遭商家“背刺”的美团方,本地生活基本盘较稳定,但亦需新筹码。

抖音在酒旅行业的不足,正是美团的强壁垒优势所在,甚至曾一度打的行业老大哥携程连连叫苦。

不止酒旅产业,很多餐饮和休闲娱乐业的店家也都表示,美团的佣金抽成确实饱受诟病,可这也是美团多年以来和商家磨合博弈的结果,目前的比例也是商家不乐意但可接受的。

可以说,短期来看,美团确实是不用慌的。

不过大敌当前,稳坐钓鱼台只能自取灭亡。在借力快手、疫情加持的大半年时间内,美团的另一个重要动作是发力即时零售,主要分为以美团买菜为主的“自营业务”以及以美团闪购为主的“第三方业务”两个部分。

在美团即时零售业务中,消费者的生活用品均有涉及——蔬菜、纸巾、猫砂、餐具……

美团的这一打法似乎构建了内外两层意义:内部联合外卖配送,构建“屋内屋外”全消费闭环,在家需要的服务美团给你送货到小区,屋外的吃喝玩乐美团有团购供你选择。

外部当美团进一步渗透进用户生活的方方面面时,美团的流量和用户粘性将会进一步提升。

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写在最后

做个不全面的总结:

短视频平台给商家提供了新的选择,还给了流量当甜头,“鼓动”他们逃离美团投奔自己。商家破壁而来,带着“全网最低价”的见面礼,用户们也被吸引在短视频平台就消费闭环了;

而美团发力新业务,将与用户接触的时间面从餐饮扩大到方方面面,节点从一日两餐扩大到随需随送。增加了用户的依赖程度,留住了用户的消费惯性,商家也就离不开美团了。

总体而言,在本地生活服务的决战之夜,快手虽没出局但俨然胜算不大了。

而美团和抖音决战取胜的关键,都在于一个“留”字。

*题图及文中配图来源于网络。

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